Как разработать маркетинговую стратегию предприятия

Предлагаем статью на тему: "как разработать маркетинговую стратегию предприятия" с комментарием от профессионального юриста.

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия proxy?url=https%3A%2F%2Fkakzarabativat.ru%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F03%2FRazrabotka-marketingovyh-strategij-predpriyatiya

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс разработки маркетинговой стратегии.

Сегодня вы узнаете:

  • Какие существуют виды маркетинговых стратегий;
  • Как разработать маркетинговую стратегию предприятия.

Мы уже писали большую развернутую статью про маркетинговые стратегии. Ниже мы кратко восстановим в памяти виды и сразу перейдем к разработке и примерам.

В зависимости от того, каким конкурентным преимуществом обладает компания, стратегии подразделяются на:

  • Стратегию дифференциации – предполагает выделение компании среди конкурентов за счет высокого качества или особых свойств продукта;
  • Стратегию лидерства по издержкам – позволяет компании устанавливать минимальную на рынке цену, благодаря меньшим издержкам на производство и реализацию продукции по сравнению с конкурентами. Минимизировать издержки можно в том случае, если вы имеете какое-либо объективное преимущество: экономичное оборудование, выгодное географическое положение, особую технологию производства и так далее;
  • Стратегию фокусирования на издержках – эта стратегия представляет собой стратегию лидерства по издержкам, но обращенную только к одному сегменту потребителей;
  • Стратегию фокусирования на дифференциации – эта стратегия представляет собой стратегию дифференциации, но обращенную только к одному сегменту потребителей.
Видео (кликните для воспроизведения).

Ценовые стратегии подразделяются на три вида:

  • Ценовое лидерство – минимальная на рынке цена;
  • Стратегия следования за конкурентом – среднерыночная цена;
  • Стратегия “снятия сливок” – самая высока цена на рынке.

Основные виды товарных стратегий:

  • Стратегия инновации – создание абсолютно нового для компании продукта;
  • Стратегия модификации – создание различных вариантов уже существующих продуктов;
  • Стратегия изъятия – прекращение производства/продажи продукта.

Основные виды стратегий распределения:

  • Эксклюзивное распределение – распределение продукта только через собственные каналы;
  • Селективное распределение – распределение продукта через узкоспециализированные каналы;
  • Интенсивное распределение – распределение через любые каналы

Стратегия продвижения зависит от того какие инструменты продвижения вы избрали для товара или компании.

Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия состоит из трех больших разделов – аналитического, практического и контроля за выполнением.

Разработка любой стратегии представляет собой последовательное совершение следующих действий:

  1. Общий анализ рынка. Здесь нужно определить границы рынка, емкость рынка, рыночный потенциал. Это позволит вам грамотно поставить цели стратегического планирования.
  2. Определение уровня конкуренции и выделение основных игроков рынка. Данный этап легко реализовать используя два инструмента: модель “5 сил конкуренции М. Портера” и “Карту позиционирования”.

Модель “5 сил конкуренции М. Портера” представляет собой 5 блоков с описанием ключевых игроков рынка: конкуренты (количество, названия компаний, доли рынка, конкурентные преимущества и так далее); потребители (количество, наличие объединений, объем закупок и так далее); компании, производящие товары-заменители (количество, доли рынка, стоимость перехода потребителей на них); поставщики (их количество, возможность замены, объемы закупок и так далее); новые игроки (барьеры входа и выхода, ограничивающие и стимулирующие их появление факторы).

Каждому блоку исходя из описания, дается оценка уровня опасности. Будущая стратегия должна быть направлена на минимизацию этой опасности.

Карта позиционирования – отличный инструмент для поиска своей ниши на рынке и определения места компании среди конкурентов. Она представляет собой систему координат, количество осей которой зависит от количества параметров, по которым мы сравниваем себя и конкурентов.

Каждая ось состоит из десяти делений в положительную область и десяти делений в условно отрицательную область (в случае с картой позиционирования она не будет отрицательной).

Пример. Мы продаем шампунь от перхоти. Параметры, по которым мы оцениваем свое положение на рынке будут следующими: цена (ось X, положительная область), густота (ось X, условно отрицательная область), удобство упаковки (ось Y, положительная область), эффективность (ось Y, условно отрицательная область). Оцениваем свой шампунь по каждому параметру по шкале от 1-низкий показатель, до 10 – самый высокий показатель и делаем соответствующие пометки на осях, то же самое проделываем с продуктами конкурентов.

Когда все точки будут проставлены, их необходимо соединить линией. В результате мы получим карту нашего продукта и продуктов конкурентов. По ней будет наглядно видно, по каким параметрам мы преуспеваем, а по каким отстаем. Это позволит нам определиться со стратегией конкурентного преимущества и стратегией позиционирования.

  1. Анализ потребителей, выделение целевой аудитории и целевых сегментов.
  2. Анализ внутреннего состояния компании, ее сильных и слабых сторон. Для этих целей проводим SWOT–анализ, в ходе которого оцениваем сильные и слабые возможности организации, возможности и угрозы.
  3. Анализ продуктового портфеля организации. На данном этапе нам необходимо определить место каждого продукта в продуктовом портфеле организации: долю в структуре прибыли, темпы роста, объем продаж, перспективность.
  4. Постановка маркетинговых целей организации. Именно цель определяет будущую маркетинговую стратегию предприятий. Проведем анализ двух целей и стратегий, которые применяются для их достижения.
Видео (кликните для воспроизведения).

Маркетинг занимает одно из ведущих положений на мировом рынке. Однако понимание маркетинга не всегда соответствует действительности. Большинство людей полагают, что маркетинг – это обычная газетная, телевизионная и интернет реклама. Отчасти это так и есть, но реклама является лишь одним из направлений маркетинговой деятельности.

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия proxy?url=http%3A%2F%2Ffbm.ru%2Fwp-content%2Fuploads%2F2018%2F09%2Fi_dz

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия proxy?url=http%3A%2F%2Ffbm.ru%2Fwp-content%2Fplugins%2Fwp-special-textboxes%2Fthemes%2Fstb-metro%2Falert

Однако опираться необходимо не только на внешние показатели, но и на показатели самого предприятия. Внутренние показатели определяются следующим перечнем вопросов:

  • Как расходуются финансы, как на производственный цикл, так и на коммерческие нужды?
  • Какой отдел предприятия является более рентабельным, по сравнению с остальными?
  • Какой из предоставляемых компанией продуктов является самым рентабельным и имеет быстрый оборот?
  • Как правильно выстроить систему управления и оплаты труда рабочим по финальным (ежемесячным) результатам?
Читайте так же:  Что нужно для самостоятельной регистрации индивидуального предпринимательства в 2019 году

Чтобы компания имела успех необходима маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия в первую очередь нацелена на доход и повышение спроса на товары той или иной компании.

Основные стратегии маркетинга рассмотрены в этом видео:

Задачи маркетинговой стратегии:

  • Всестороннее изучение потребительского рынка и выявление потребностей клиента;
  • Адекватная оценка спроса и предложения;
  • Разработка концепции, которая сможет удовлетворить потребности владельца компании и покупателя.

Разработанная концепция может отвечать на потребности предприятия как на 1 год, так и на десятки лет вперед.

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия proxy?url=http%3A%2F%2Ffbm.ru%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F09%2Furist

Основной принцип работы маркетинговой службы – это обеспечение всех представителей компании информацией, которая помогает выжить в условиях рыночной конкуренции.

На предприятии организация маркетинга осуществляется в 4 основных этапа:

  • Этап 1. Главная функция этапа – распределение.
  • Этап 2. Главная функция этапа – продажа.
  • Этап 3. Главное действие этапа – выделение маркетинга, как отдельную службу.
  • Этап 4. Главная функция этапа – организация всего рабочего процесса на маркетинговые потребности.

На первом этапе организации маркетинга, все ограничивается функциями распределения. Кроме того, отдел продаж на данном этапе играет одну из самых главных ролей, при этом занятие исследования рынка, планирование транспортировки и сбыта продукции, а также реклама не являются главными факторами.

Во втором этапе организации маркетинга добавляется пункт «планирование сбыта», при этом планирование осуществляется одним руководителем, а не целой службой. При этом руководитель становится ответственным за обучение продавцов, за качеством обслуживания потребителей и планирование организации сбыта.

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия proxy?url=http%3A%2F%2Ffbm.ru%2Fwp-content%2Fplugins%2Fwp-special-textboxes%2Fthemes%2Fstb-metro%2Finfo

Также отделу на данном этапе добавляются дополнительные обязанности, такие как установка ценовой политики, внешний вид товара (упаковка и прочее) и название.

На последнем этапе маркетинг приобретает важное положение в компании и становится сферой деятельности, на которую ориентируется все предприятие. Однако большинство компаний останавливаются на третьем этапе.

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия proxy?url=http%3A%2F%2Ffbm.ru%2Fwp-content%2Fuploads%2F2018%2F09%2F21

Порядок разработки стратегии.

Организовать службу маркетинга можно множеством различных способов, но остановиться следует на следующих пяти:

  • Функциональная структура маркетинга;
  • Организация по продуктам;
  • Организация по клиентам;
  • Организация по географическому принципу;
  • Матричная организация маркетинга.

Функциональная структура указывает на то, что маркетинг должен находиться на одном уровне с остальными подразделениями компании.

Функциональная структура подходит для предприятий, которые не имеют множественную производственную программу, то есть подобная структура считается оптимальной для фирм с однородной производственной программой.

Существует ряд особенностей, которые выделяются при появлении менеджера по продуктам:

  • Оценка деятельности менеджера производится при помощи вывода успеха продукта;
  • Менеджер выполняет координирующую функцию, однако определенных полномочий в виде власти не имеет;
  • Менеджеры по продуктам устраивают конкуренцию между собой за ресурсы предприятия;
  • Четкое разделение полномочий в целях избегания конфликтных ситуаций.

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия proxy?url=http%3A%2F%2Ffbm.ru%2Fwp-content%2Fplugins%2Fwp-special-textboxes%2Fthemes%2Fstb-metro%2Fwarning

Организация по продуктам заключается в большом выборе продуктов, то есть чем разнообразнее продукция, тем сильнее положение компании на рынке, чем активнее рынок, тем лучше проходят организационные моменты по продуктам.

Данная структура обычно не требует отдельных специалистов, обычно данной структурой занимается маркетинговый отдел или сам руководитель.

При организации по продуктам основные функции, такие как корпоративная стратегия и работа с общественностью направляются «верховному» руководству.

Организация по клиентам осуществляется, как правило, несколькими менеджерами, при этом каждому из них отводятся клиенты определенного направления. Например, работа с клиентами оптовой работы осуществляется одним представителем, работа с клиентами розничной торговли осуществляется при помощи другого специалиста и так далее.

Здесь вы узнаете, как правильно составить и оформить инструкцию для менеджера по работе с клиентами.

Подобная структура подходит компаниям, которые предоставляют на рынок большое количество товаров и услуг, при этом охватывая несколько сегментов рынка. Также отличительная черта структуры заключается в том, что менеджер может работать как с группой клиентов, так и с одним, но очень важным для предприятия.

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия proxy?url=http%3A%2F%2Ffbm.ru%2Fwp-content%2Fplugins%2Fwp-special-textboxes%2Fthemes%2Fstb-metro%2Falert

Организация маркетинга по географическому уровню заключается в определении территориальной принадлежности, так как, например, в одном субъекте страны пользуются спросом шубы, а в другом легкие летние вещи. Однако на практике, такие компании встречаются достаточно редко.

Матричная конструкции основывается на нескольких показателях структурирования (минимум 2 критерия). При помощи подобной организации маркетинга компания стремится к преодолению проблем, которые характерны для одномерных структур управления.

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия proxy?url=http%3A%2F%2Ffbm.ru%2Fwp-content%2Fuploads%2F2018%2F09%2F3-638-e1537350859867

Как работает маркетинговая стратегия?

Все конструкции организации маркетинга на предприятии имеют как плюсы, так и минусы, поэтому нет идеального подхода по вопросу управления.

Для более адекватного выбора структуры необходимо учитывать все положительные и отрицательные моменты каждого направления и выбор должен основываться на цели и условия среды предприятия.

Оценка эффективности маркетинговой стратегии на предприятии

Основная часть решений, которые определяют деятельность предприятия, всецело связаны с маркетингом. Уместная и четко сформулированная маркетинговая стратегия полностью указывает на успешность фирмы.

Разработкой маркетинговой стратегии занимается отдельная маркетинговая служба, которая находится на предприятии, либо сам управляющий компании (директор, свойственно для малых предприятий).

В современном мире существует 6 стратегий для успешной работы предприятия:

  • Стратегия атаки основывается на увеличении и захвате частей рынка и продвижении рекламной кампании. Данная концепция всецело направлена на получение лидирующего положения.
  • Стратегия обороны. Главной задачей стратегии является повышение качества, связанного с обслуживанием потребителей. К тому же, возможно потребление ресурсов ценовой политики и товарной в том числе.
  • Стратегия отступления помогает предприятию избежать банкротства, из-за того, что фирма прекратила свое существование на рынке своевременно, при помощи устранения рекламной кампании и взаимодействия с социумом.
  • Стратегия проникновения на рынок. Придерживаясь подобной концепции, предприятие в праве активным образом проникать на рынок. Наряду с концепцией проникновения, используется концепция атаки, так как по своей сути они между собой схожи.
  • Стратегия роста подразумевает под собой развитие производства, увеличение прибыли, расширение ассортимента продукции компании, увеличение конкуренции, стимулирование сбыта, спроса и товарооборота.
  • Диверсификационная стратегия заключается в изучении качества предоставляемой потребителям продукции и в установлении соответствующего качества, которое требует рынок.
Читайте так же:  Нюансы оформления осаго на 6 месяцев

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия proxy?url=http%3A%2F%2Ffbm.ru%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F09%2Furist

В действующем маркетинге специалисты достаточно часто включают в список дополнительные элементы и квалифицируют концепцию в 5P, 6P, 7P и так далее. Помимо базовых элементов концепции, добавляются такие компоненты, как: персонал, связь с социумом, прибыль и прочее.

Тем не менее, привычной стратегией является «4P», потому что только данные 4 показателя могут правильно контролироваться маркетологами.

Считается, что самым главным элементом является «продукт». Причина важности продукта объясняется предельно просто, так как если товар плохого качества, то покупатель не будет его приобретать, соответственно, другие элементы системы перестают быть значимыми.

Однако цена продукции не сильно уступает по значимости продукции. Для абсолютного большинства потребителей, приемлемая стоимость — это важнейший аспект для покупки товара. Цена устанавливается в соответствии со следующими показателями: качество, бренд, потребительский состав.

Также максимальное количество продаж происходит в комфортных и чистых условиях. Продвижение товара основывается на рекламе, акциях и скидочной системе продаж, однако, данные элементы способствуют не только продвижению, но и подтверждению имиджа.

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия proxy?url=http%3A%2F%2Ffbm.ru%2Fwp-content%2Fplugins%2Fwp-special-textboxes%2Fthemes%2Fstb-metro%2Finfo

Однако обойти подобные обстоятельства возможно, если на каждом последующем этапе использования концепции производить анализ и оценивать эффективность маркетинговой стратегии и ее деятельность в целом. Тут вы узнаете, что такое маркетинговый анализ и как он проводится.

Разработка маркетинговой стратегии и ключевые показатели

Существует четкий план и ключевые показатели, на которые необходимо опираться при разработке маркетинговой стратегии:

  1. Четкое разграничение рынка (определение области и направления, в котором будет работать компания).
  2. Определение подгрупп внутри имеющейся индустрии и распределение прибыли между ними.
  3. Создание многомерной карты отрасли (бизнес-модель).

Контроль работы маркетинговой стратегии осуществляет тот, кто занимался её созданием, то есть маркетинговая служба или директор компании.

План и пример разработки маркетинговой стратегии — в этом видео:

Маркетинговая стратегия нужна любой компании: от стартапа до транснациональной корпорации. Она представляет собой не документ, который пылится на полке и радует руководителя, а прикладной инструмент. Стратегия позволяет оценить текущее положение бизнеса на рынке (точка «А»), цель на горизонте 1–2 лет (точка «А’«) и путь между ними.

Агентство Paper Planes за 8 лет разработало 400 стратегий для компаний сегмента retail, производство, услуги, пищевая и текстильная промышленность и многих других. В рамках всех этих проектов мы использовали для построения стратегии модель SOSTAC — это аббревиатура, где каждая буква — определенная операция, важный этап в разработке стратегии.

S — это situation analysis, анализ ситуации;

O — это objectives, цели и задачи;

S — это, strategy, стратегия, разработка продукта и бренда;

T — это Tools and Tactics, инструменты и тактика;

A — это actions, управление процессом;

C — это Control, контроль и корректировка.

В самом начале работы над маркетинговой стратегией мы собираем всю доступную информацию о финансовых и количественных показателях компании. Обычно клиенты самостоятельно фиксируют точки контакта — звонки, обращения, покупки, возвраты, рекомендации и так далее. Все это хранится у кого-то в отдельной тетрадке или Excel-таблице , у других в CRM-системе . Эти данные мы запрашиваем у клиента, затем обрабатываем и структурируем. На выходе получаем сводные таблицы и графики, с которыми уже можно работать.

Для анализа собранных данных используются одномерные, двумерные и многомерные исследования, матрицы QFD, RFM-анализа , модели 5P, анализ конкурентов, DDM и CJM-карты . Работы много — один только анализ занимает три-четыре недели.

Почему работа над стратегией начинается с анализа ситуации, а не с целей и задач? Потому что без корректных данных о том, как обстоят дела в компании сегодня, невозможно планировать и ставить бизнес-задачи на завтра.

К нам каждую неделю обращаются в среднем около 10 компаний с однотипными запросами. Маркетологи этих компаний говорят: «хотим маркетинговую стратегию», «хотим решить такую-то задачу» и так далее. Или приходит к нам заказчик и говорит: «У нас очень простая, понятная проблема. Вот такая. Мы даже за вас поняли, что делать надо. Вы, главное, сделайте. Сможете сделать?». Я говорю: « Смочь-то сможем, вопрос только в том, надо ли?». К сожалению, в российской практике произошла подмена понятий, и многие считают, что если цель поставлена корректно, то она практически достигнута. На самом деле это не так. Нет никаких реальных инструментов, которые позволили бы осуществить целеполагание без предварительного анализа ситуации. Все, кто говорят Вам о важности цели, просто не умеют считать.

Перед тем, как ставить цели, надо научиться считать цифры.

В этом плане SOSTAC представляется очень логичной системой действий — после сбора и анализа данных мы формируем цели для бизнеса, а когда цели и задачи определены, можно переходить к стратегии, затем к тактике и прикладным инструментам. После чего наступает этап разработки плана действий, внедрения инструментов в работу, постановки процессов, обучение, надзор и корректировка действий.

Читайте так же:  Особенности банкротства и ликвидации предприятий

Часто клиенты утверждают, что прекрасно знают свой бизнес и своих клиентов, и все что нужно для успеха компании — увеличить количество покупателей. Но в результате кропотливого анализа мы выясняем, что клиент не прав, и увеличение покупателей не даст увеличение выручки в кассе. Мы в Paper Planes используем метод расчета прибыли по формуле MLCPQ, где (M) это маржинальность, (L) потенциальные клиенты и лиды, © конверсия, (P) средний чек с одного клиента, (Q) количество сделок с одним клиентом. Модель была усовершенствована, но принцип не изменился — именно эти показатели влияют на прибыль любой компании.

Второй этап — это objectives, цели и задачи. После того, как все основные данные собраны и проанализированы, мы определяем точки роста — направления в работе компании, которые дадут максимальный эффект если их качественно и всестороннее проработать.

Как определить точки роста?

Для этого мы используем ССП (Сбалансированную Систему Показателей) — международный стандарт по корпоративной декомпозиции целей. ССП определяет набор ключевых проектов, которые необходимо реализовать для максимизации прибыли компании. Так же на ее основе формируются KPI, которые покажут, что мы двигаемся в верном направлении.

ССП отражает как финансовые, так и все остальные элементы стратегии организации, помогает находить и отслеживать причинно-следственные взаимосвязи в бизнесе и обеспечивает увязку стратегических целей компании с операционной деятельностью и контролем исполнения.

В основе ССП лежат два основных направления деятельности любой компании — это стратегия производительности и стратегия роста.

На основании собранных и проанализированных данных мы заполняем совместно с Клиентом вот такую табличку:

Подробнее о ССП вы можете прочитать здесь, а пока — двигаемся дальше.

Третий этап — strategy, стратегия. Ошибочно полагать, что маркетинговая стратегия берется из головы сотрудников агентства, собранная по кусочкам их опыта работы над другими проектами. Нет, основываясь на анализе данных конкретного клиента, выявив точки роста для его компании и определив задачи и перспективы его бизнеса, мы разрабатываем маркетинговую стратегию персонально, или, как говорят в разработке — персонализировано.

Стратегия включает в себя два предмета рассмотрения — УТП (уникальное торговое предложение) и продукт.

В работе над брендом рассматривается позиционирование, слоган, ключевое сообщение, форматы подачи этих сообщений и разработка брендбука. Результатом этапа стратегии в методологии SOSTAC будет презентация с описанием работы над брендом и продуктом, в которой мы соберем предложения по дизайну упаковки, брендбук и обоснование ключевого слогана и ключевого сообщения.

С помощью QFD-анализа мы находим важные компоненты в работе компании как на коммуникационном уровне (рекламные сообщения, контакты покупателя с персоналом и т. д. ) так и на техническом (инновационность, удобство). Для каждой отдельной компании с помощью качественных исследований определяется фактор выбора — почему клиент выбирает именно Ваш бренд? Это определяет, в каком направлении компании необходимо работать, надо ли менять УТП (уникальное торговое предложение) и позиционирование.

Все, что касается бренда компании, укладывается в модель RDB — таблицу характеристик, по которой мы раскладываем любой бизнес чтобы выяснить, насколько он «брендовый» и как сделать его узнаваемым и любимым для ЦА.

Четвертый этап Tools and Tactics, инструменты и тактика. Тут мы детально расписываем все инструменты, которые клиент может и должен использовать в рамках маркетинговой стратегии. Если это контекстная реклама, то как ее создать и правильно настроить, если промо или медийка, то как оформить и запустить. В итоге клиент получает подробный гайд по работе со всеми инструментами интернет-маркетинга , которые ему могут понадобиться в работе.

Распределение инструментов не случайно и подчиняется вполне конкретной логике обратной воронки продаж, как я ее называю.

Эта воронка включает все каналы маркетинга, которые последовательно реализуются и через которые проходят клиенты:

  • Канал охвата (телевизор, например), который работает на узнаваемость;
  • Канал захвата (сбор контактов);
  • Канал нагрева;
  • Сделка (CRM, правильное КП, обученные сейлзы);
  • Допродажи с помощью триггера;
  • Инструменты лояльности;
  • Инструменты стимулирующие рекомендации.

После лекций ко мне часто подходят с просьбой подсказать что лучше — одно, или другое? Например, что нужно бизнесу ВКонтакте или Фейсбук? Какая CRM лучше — AMO или Битрикс? На эти вопросы у меня нет готового ответа, потому что его и не может быть. Мы не знаем заранее какой инструмент сработает, но мы можем, на основании последовательной работы с семью основными каналами, выявить подходящий под наши задачи инструмент и использовать его.

Рассчитываем показатели эффективности и строим планы

Пятый и шестой этапы это actions, управление процессом и control, контроль и корректировка. На этих этапах мы составляем план на год с расчетом KPI, причем не только актуальных, но и опережающих показателей (то есть как достигнуть планки и перепрыгнуть ее).

Многим из нас знакома ситуация, когда мы ставим KPi, а в конце месяца ответственный виновато разводит руками — мол, «не смогла я, не смогла». Как говорит в таких случаях Александр Фридман, нужно строить систему регулярного менеджмента, в рамках которой обязательно контролировать не только итоговый результат, но и процесс, с помощью которого мы достигаем целевого результата. Опережающие показатели как раз нацелены на это. Так, например, опережающим показателем для бизнеса будет не количество покупок (запаздывающий показатель), а число лидов и конверсия (опережающие параметры).

Читайте так же:  Штраф за внесение изменений в конструкцию автомобиля в 2019 году

Годовой план строится по трем сценариям:

  • Если у клиента недостаточно средств для реализации стратегии;
  • Если достаточно;
  • Если средства преобладают.

И по двум направлениям: реализация штатными специалистами и реализация на аутсорсе. Совместно с клиентом проводится оценка компетенций персонала, либо происходит найм или со-найм сотрудников в штат.

Наконец, мы создаем дашборд, который визуализирует все имеющиеся в компании данные, который позволяет управленцам видеть необходимые показатели финансовой эффективноси компании и внедрять управленческие решения на основе реальных цифр.

После чего стартует внедрение стратегии и инструментов, где мы осуществляем аудиторский надзор — следим, чтобы все инструкции выполнялись согласно регламенту.

Для примера покажем кейс Образовательного центра высоких медицинских технологий AMTEC KAZAN — первый в России проект, направленный на постдипломное обучение медицинских специалистов высокотехнологичным методам диагностики и лечения.

Центр AMTEC KAZAN специализируется на обучении и повышении квалификации медицинских сотрудников, основанном на мировым опыте в здравоохранении и инновациях отрасли. Обучение в центре максимально приближено к ежедневной практике врачей­-хирургов, среднего медицинского персонала и администраторов здравоохранения.

На этапе сбора и анализа ситуации по системе SOSTAC были выявлены ключевые проблемы бренда:

  • Несмотря на разнообразие уникальных программ и интересных инфоповодов (например, тематические конференции), бренд AMTEC KAZAN по-прежнему остается малоузнаваемым среди ЦА;
  • Большое количество курсов остаются невостребованными, а причины этого — неясными;
  • Мало кто из клиентов возвращается на другие или повторные курсы (разовые сделки);
  • Большой процент ЦА уходит на аналогичные курсы к конкурентам, не видя преимуществ AMTEC KAZAN;
  • Маленький средний чек;
  • Входящих заявок мало, на курс набирается 7–20 человек;
  • У центра существует неверное восприятие среди ЦА.

Результатом аналитической работы стал список целей и задач для компании. Что предстояло сделать:

  • Разработать стратегию продвижения бренда;
  • Модифицировать бизнес-модели бренда;
  • Скорректировать бренд-платформы ;
  • Проработать продуктовую политику;
  • Обозначить ценовую политику;
  • Скорректировать HR-политику бренда;
  • Разработать сайт центра, а также дополнительные промо-страниц (landing pages).

В рамках проекта были реклизованы:

1. Корректировка бренд-платформы :

  • Разработан новый логотип, фирменный стиль и брендбук;
  • Скорректировано позиционирование бренда;
  • Разработан новый сайт центра, а также дополнительные промо-страницы (landing pages);
  • Переписаны тексты для сайтов;
  • Подобраны эффективные инструменты;
  • Проведено обучение персонала;
  • Разработаны скрипты телефонных разговоров для сотрудников отдела продаж.

2. Корректировка HR-политики бренда:

  • Описаны факторы мотивации сотрудников отделов маркетинга, продаж и развития;
  • Разработаны конкретные количественные измеримые параметры, по которым можно производить оценку работы каждого специалиста.
  • Создана модель компетенции для сотрудников отделов маркетинга, развития и продаж;
  • Разработаны рекомендации по модели компенсации сотрудников отделов маркетинга и продаж;
  • Помощь в подборе специалистов требующихся компетенций в штат, размещение вакансии, проведение собеседования и тестового задания, контроль работы (по согласованию с Заказчиком).

После разработки маркетинговой стратегии и внедрения всех вышеперечисленных изменений, мы увидели результат в конкретных цифрах:

Диана Алтынбаева, специалист отдела развития AMTEC KAZAN:

Нестандартный подход к самому нестандартному и консервативному клиенту, как мы, доказывает профессионализм! Paper Planes — это команда фанатов маркетинга, которые на связи 24/7. Они открыли для нас самые свежие, привлекающие именно нашего клиента инструменты. Мы уже получили ощутимый результат, многие из поставленных целей достигнуты, намечаем новые, сотрудничая с Paper Planes!

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия proxy?url=https%3A%2F%2Fipshnik.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2015%2F03%2F865

В условиях высокой конкуренции одним из первостепенных умений является правильное распределение ограниченных ресурсов компании. Разработка маркетинговой стратегии помогает оценить и грамотно спланировать использование потенциала предприятия. Достижение поставленных целей и получение максимального дохода на протяжении продолжительного времени – важные моменты в функционировании каждой компании. Маркетинговая стратегия позволяет четко формировать путь и проводить структуризацию предприятия на всех уровнях для получения необходимого результата.

При разработке маркетинговой стратегии проекта учитывается множество факторов. Внутренний анализ компании позволяет судить о ее потенциале. Внешние исследования рынка определяют возможные сферы деятельности предприятия. Разработка стратегии – сложный многоуровневый подход к ведению бизнеса. Руководитель ставит перед собой целью не только достичь определенной точки, но и закрепиться на позиции. Продолжение развития и упрочнение достижений компании являются приоритетными при долгосрочном планировании бизнеса.

Процесс формирования маркетинговой стратегии занимает продолжительное время. Требуется провести глубокий анализ и систематизировать полученные сведения. Как правило, для составления качественного стратегического плана пользуются услугами консалтинговых компаний. Они готовят подробные отчеты о деятельности и ситуации на рынке, вносят предложения по решению существующих проблем. Каждое предприятие использует свою уникальную маркетинговую стратегию. Она создается с учетом особенностей деятельности компании и изменчивости рынка.

Применение верной стратегии маркетинга в бизнес-плане позволит точно рассчитать курс предприятия. Выявление и корректировка слабых сторон на начальном этапе снизит возможные риски при реализации проекта. Разработка методов, которые будут активироваться на определенных стадиях, поможет добиться получения дохода в течение продолжительного периода. При создании стратегии важны гибкость, умение понимать рынок и подстраиваться под его условия.

Процесс создания маркетинговой стратегии можно разделить на пять этапов. Каждый из них несет свою функцию и помогает добиться целостной картины действий. Этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют провести всестороннее исследование деятельности и выявить дальнейшие пути развития.

Проведение маркетингового аудита и определение целей, которые ставит пред собой компания. На этом этапе необходимо составить план развития. При формировании целей важно учитывать основные принципы, которым они должны соответствовать. К ним можно отнести:

  • конкретность – точная формулировка реальных целей;
  • достижимость – адекватная оценка возможностей и сил компании;
  • согласованность между собой – исключение противоречивости целей;
  • измеримость – установка точного периода для реализации; возможность контроля и оценки результата;
  • сопоставимость с периодом, который отведен на их реализацию.
Читайте так же:  Тк рф о выплате компенсации по больничному листу

При постановке целей учитывается общая направленность компании и квалифицированность сотрудников. Устанавливать можно не только материальные цели, но и нематериальные. Так, например, формирование определенного имиджа компании на рынке потребителей, через определенный период – вполне реальная цель.

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия proxy?url=https%3A%2F%2Fipshnik.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2015%2F03%2Fstrategii-marketinga-1-300x200


Проведение комплексного исследования сегмента рынка, в котором предполагается реализовывать продукцию. Оценка потенциала предлагаемого продукта. Глубокий анализ показателей продаж: месячных и квартальных. Выявление зависимости спроса и предложения. На втором этапе нужно найти основную опору формирования потребительского интереса. Проанализировать и понять, что влияет на товарооборот. Сезонный спрос, поставки сырья, приемы продаж – все это существенным образом отражается на прибыли компании.

Важно оценить перспективы развития и возможные изменения рынка сбыта и поставщиков. Предусмотреть вероятные колебания цен. Выявить слабые места в системе изготовления и реализации продукции. Совокупность всех этих факторов обеспечит понимание интересующего рынка.

  1. Анализ политики предприятия

Первым делом необходимо проработать линию взаимодействия с партнерами и потребителями. Если существует устоявшаяся модель поведения, провести подробный разбор эффективности применяемых методов. Изменить схему в случае несоответствия новым требованиям. Главное найти правильные методы, которые обеспечат максимальную прибыль при общении с потребителями и минимальные расходы при работе с поставщиками.

Исследование действий конкурентов позволит модернизировать политику компании с учетом их положительного или отрицательного опыта. Анализ результатов деятельности других предприятий поможет эффективней формировать собственный путь. Если на данный момент конкуренты отсутствуют, то следует просчитать возможные действия при их появлении в будущем. Все результаты проведенных исследований необходимо обобщить. Применение полученных данных позволит создать грамотную политику компании.

  1. Анализ внешнего фактора

Сюда можно отнести все: начиная от модных тенденций в бизнес-сфере и заканчивая мировой экономикой. Создавая долгосрочный план действий, необходимо учитывать все возможные влияния. Экономическая ситуация страны непосредственно оказывает действие на развитие бизнеса. А на нее, в свою очередь, влияет мировая экономика. Даже самая небольшая по меркам государства компания находится в тесной взаимосвязи с глобальными переменами на международной политической и экономической аренах. Важно не просто «видеть» свой бизнес, но и ассоциировать его с мировыми изменениями.

На пятом этапе происходит обработка полученных ранее данных. Совокупный анализ факторов и показателей позволяет сформировать четкую стратегию развития компании. Грамотное распределение ограниченных ресурсов предприятия дает возможность достигать поставленных целей с наименьшими затратами. Разрабатываются комплексы мероприятий, которые будут реализованы. Создается план с фиксированными сроками и целями. Предусматриваются «горячие точки», по которым будет отслеживаться выполнение поставленных задач. На их основе анализируется движение компании. При необходимости проводят коррекцию.

При разработке конкретной маркетинговой стратегии учитываются основные показатели деятельности компании. Основываясь на проведенных исследованиях, принимается решение о дальнейшем пути развития предприятия. Наступает ответственный момент для выбора, который способен кардинально изменить позиции компании на рынке. Принимаются решения о смене сферы деятельности, закрытии или открытии дополнительного производства, об улучшении или замене основного продукта (товара).

Радикальные меры, ориентированные на достижение поставленных целей, являются характерными чертами разработки стратегии. Чтобы правильно выбрать направление развития применяют определенные инструменты. При разработке маркетинговой стратегии используют два метода: формальный и неформальный. В первом случае, для расчетов применяют формулы и таблицы. Для второго характерен интуитивный подход. Применение формального метода предполагает использование маркетинговых матриц. Чаще всего выбирают:

  • модель М. Портера, по которой устанавливают связь между долей рынка и рентабельностью компании (большое внимание уделяется конкурентам; ориентирована на медленно растущие рынки);
  • матрицу И. Ансоффа, которая отражает реальный и планируемый уровень развития компании (ориентирована на растущий рынок).

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия proxy?url=https%3A%2F%2Fipshnik.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2015%2F03%2Fstrategii-marketinga-2-300x200


Одним из признаков успешно внедренной схемы является позиция компании на рынке. Если после начала реализации маркетинговой стратегии предприятие заметно улучшило свои показатели, то она работает. При отсутствии каких-либо изменений, следует пересмотреть применяемую стратегию. Критерием эффективности маркетинговой стратегии также является достижение поставленных целей. Если происходит планомерное выполнение задач, то выбрана правильная стратегия. В процессе применения маркетинговой стратегии необходимо проводить мониторинг показателей (доходов, расходов, уровня продаж и спроса и т.п.) для своевременной коррекции работы. Постоянно меняющаяся рыночная экономика и потребительский спрос обязывают компании быть чуткими к малейшим колебаниям и применять соответствующие меры. Это помогает сохранять завоеванные позиции на рынке на протяжении долгого времени.

Для создания маркетинговой стратегии проводится масштабное исследование компании, которое отражает реальный уровень предприятия. Изучается влияние внешних и внутренних факторов. Выясняются причины, оказывающие основное действие на покупательское поведение целевых потребителей товара. Применение полученных данных для создания маркетинговой стратегии позволяет добиваться высоких результатов при осуществлении деятельности компании.

Изображение - Как разработать маркетинговую стратегию предприятия 23423422330
Автор статьи: Виталий Потрясов

Позвольте представиться. Меня зовут Виталий. Я уже более 12 лет занимаюсь правоведением и юридическими наукам. Я считаю, что в настоящее время являюсь профессионалом в своей области и хочу помочь всем посетителям сайта решать разнообразные задачи. Все материалы для сайта собраны и тщательно переработаны для того чтобы донести в удобном виде всю нужную информацию. Однако чтобы применить все, описанное на сайте всегда необходима консультация с профессионалами.

Обо мнеОбратная связь
Оцените статью:
Оценка 5 проголосовавших: 4

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here