Оборонительная маркетинговая стратегия

Предлагаем статью на тему: "оборонительная маркетинговая стратегия" с комментарием от профессионального юриста.

Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии

Каждый вид бизнеса подразумевает борьбу за «место под солнцем», и правильно подобранная стратегия существенно увеличивает шансы на победу. Вариантов ее построения множество, но в этой статье мы рассмотрим две самые популярные и узнаем, что собой представляют наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии.

Изображение - Оборонительная маркетинговая стратегия proxy?url=https%3A%2F%2Fzhazhda.biz%2Fwp-content%2Fuploads%2F2016%2F12%2FNastupatelnye-i-oboronitelnye-marketingovye-strategii

Основная задача любого предприятия, вне зависимости от выбранного названия стратегии, – двигаться вперед, оставляя конкурентов далеко позади, что, естественно, будет выводит последних из себя. Но, чем стремительнее будут шаги, тем меньше сил придется тратить на конкурентную борьбу. Главный секрет, который гарантирует успех во всех начинаниях, – непредсказуемость в действиях. Методики, применяемые при наступательной стратегии, могут быть самыми разными, например:

Нет тематического видео для этой статьи.
Видео (кликните для воспроизведения).
  • Можно обойти конкурентов по заведомо установленным параметрам.
  • Выявить слабости конкурента и воспользоваться полученными данными.
  • Производить наступление одновременно с нескольких фронтов.
  • Изучать и активно занимать свободные ниши первыми.
  • Предлагать клиентам новинки и лучшее обслуживание.
  • Проводить анализ, пытаться предугадывать удары конкурентов и действовать на опережение.

Эти методы могут применяться как по отдельности, так и вкупе, однако это никак не должно отражаться на качестве выполнения операции. Помните, чем сложнее выбранная схема, тем легче будет столкнуть конкурентов с тропы бизнеса. Однако нужно всегда просчитывать не только шаги конкурентов, но и свои собственные, чтобы самим не упасть в вырытую яму. Так, например, при выборе демпинга заведомо определите, сколько при таком положении может продержаться компания без ущерба. В меру агрессивные действия в борьбе с конкурентами – это хорошо, но рассудок должен оставаться холодным.

Оборонительная стратегия чаще применяется после достижения компанией поставленных задач, когда развитие прошло качественно, конкуренты остались позади и появилась потребность в защите от их нападок. Можно выделить следующие типы оборонительной стратегии:

  1. Фланговая оборона. Выявление и защита потенциально слабых мест компании.
  2. Позиционная оборона. Этот вид подразумевает серьезное укрепление позиций на рынке. Сюда входит мощная рекламная кампания, меры по усилению защиты качества продукции. Однако, по мнению специалистов, этот метод не столь эффективен, как может показаться на первый взгляд. Абсолютно любой товар или услуга рано или поздно теряет свою актуальность и блекнет на фоне новинок.
  3. Упреждающая оборона. Жесткий метод, который не предусматривает выжидательной позиции, предлагая действовать на опережение. Предугадывание действий конкурентов и скорейшая реализация задуманных конкурентами проектов.
  4. Нападение. Постоянно разрабатывать новые товары, технологии, услуги и внедрять их на рынок раньше конкурентов.

Здесь перечислены далеко не все варианты реализации оборонительных и наступательных стратегий, на самом деле их гораздо больше, и каждая из них подразумевает свои тонкости и нюансы. Бизнес, а тем более конкурентная борьба – это не только экономический процесс, но еще и творческий. Поэтому устранять соперников можно более изощренными путями, которые еще нигде не описаны и придуманы внутри компании. В любом случае нужно помнить, что все действия должны быть в рамках действующего закона.

В современном бизнесе существуют несколько стратегий (подходов), позволяющих предприятию, использую проверенные и надежные решения и действия, как расширяться, так и поддерживать существующий уровень.
Например, так называемые инновационные стратегии маркетинга, которые делятся на три больших группы в зависимости от отношения предприятия к конкурентам:

  • атакующие или наступательные стратегии;
  • оборонительные или защитные стратегии;
  • стратегии отступления.

При этом наступательные и оборонительные стратегии может выбрать само предприятие, а стратегия отступления является вынужденной мерой, направленной на снижение издержек и постепенное сворачивание бизнеса.

Оборонительная стратегия – факторы, методы и направления

Изображение - Оборонительная маркетинговая стратегия proxy?url=http%3A%2F%2Fipinform.ru%2Fwp-content%2Fplugins%2Flazy-load%2Fimages%2F1x1.trans

Когда предприятие достигает определенного желаемого уровня либо же по каким-то причинам прекращает (навсегда или на время) развитие, его главной задачей становится удержание своих позиций на рынке. Особенно это касается предприятий, занятых в популярной, быстро растущей сфере: IT-технологии, электроэнергетика и т.п.

Для успешного применения оборонительной стратегии, предприятие должно иметь хорошую техническую базу и хороших специалистов, а также прочные позиции на рынке.

Описывая действия (методы), предпринимаемые при выборе оборонительной позиции, авторы учебников позаимствовали военную терминологию – она более иллюстративна и лучше запоминается.

Предприятие, выбравшее путь позиционной обороны, проводит политику укрепления позиций товара: усиленная реклама, гибкая ценовая политика, защита качества и том подобное. Специалисты не считают такие методы лучшим решением, потому что в условиях динамичного рынка любой продукт рано или поздно выйдет из моды, устареет или будет заменен более удачным аналогом. Позиционная оборона – так называемая пассивная защита.

Нет тематического видео для этой статьи.
Видео (кликните для воспроизведения).

Выбирая метод фланговой оборонительной стратегии, предприятие делает все для защиты уязвимых мест самого предприятия на рынке.

Плюсы фланговой обороны в том, что она хорошо сочетается с одновременной позиционной обороной и позволяет в случае необходимости перейти к активным атакующим действиям.

Обычно в рамках этого метода предприятие выпускает продукт с узнаваемой торговой маркой и в случае активной конкурентной борьбы просто предлагает более выгодные условия (цена, качество, способ приобретения) на свой продукт.

Читайте так же:  Доверенность на получение зарплаты другим лицом

Это агрессивный метод обороны, потому что в этом случае предприятие не ждет каких-либо действий от конкурентов, а само идет на опережение событий.

Предприятию необходимо быть в курсе всех планирующихся в его отрасли событий, чтобы принять меры, как только конкуренты выразят хотя бы намерение задуматься о каком-нибудь движении. Как правило, предприятие, занявшее упреждающую позицию, снижает цены на свои товары в регионах, на которые нацелились конкуренты, дает ложную информацию о своих намерениях и так далее.

Заключается в ответных действиях на маневры конкурентов. При этом не обязательно предпринимать какие-то шаги тут же, желательно выждать, пока конкурент уверится в своих силах и неуязвимости и тогда уже атаковать. Обычно, контратака состоит опять же из снижения цен (когда конкурент по каким-либо причинам не сможет пойти на такое же действие) или экономической блокады.

Расширяя производство, открывая новые филиалы и осваивая новые площади и продукцию, предприятие проводит политику мобильной защиты – делает все, чтобы не оставить конкурентам возможности захватить смежные области и часть потребительской аудитории. Также к методам мобильной защиты относится переориентация и ребрендинг бизнеса.

Как ни странно, наступление тоже оборонительная стратегия. Помните фразу, что лучшая защита – это нападение? Такого же мнения придерживаются выбравшие этот метод. На деле он заключается в том, что предприятие задает на рынке темп и масштабы внедрения новинок: появление продукта на рынке, пути сбыта, новые образцы и разработки, новые технологии.

Наступать хорошо предприятиям, которые являются лидерами в своей области: у них есть достаточный ресурс, как финансовый, так и технический и людской.

Предприятия же менее крупные или менее состоявшиеся могут легко прогореть в погоне за инновациями.

Если руководство предприятия в определенный момент понимает, что не может поддерживать на желаемом уровне все отрасли своей деятельности, можно освободить конкурентам наименее перспективные участки, а сэкономленные таким образом средства направить в другое русло. Такие действия и будут методом сжимающейся обороны или вынужденного сокращения.

Изображение - Оборонительная маркетинговая стратегия proxy?url=http%3A%2F%2Fipinform.ru%2Fwp-content%2Fplugins%2Flazy-load%2Fimages%2F1x1.trans

Занимая оборонительную позицию на рынке, предприятие может придерживаться одного из двух основных направлений: выжидания или имитации.

Направление имитации заключается в том, что предприятие может не делать собственных разработок, а просто следить за рынком и действиями конкурентов, чтобы тут же по горячим следам выпустить собственный аналог какого-либо продукта или технологии.

При этом есть несомненные плюсы: тратится меньше ресурсов, риски уже просчитаны компанией – производителем оригинального продукта. Но есть и очевидные минусы: придется вдвое больше конкурента потратиться на рекламу и действовать довольно агрессивно.

Частным случаем имитационной стратегии является покупка лицензии на продукт. Такой подход опять же менее затратный, чем проведение собственных разработок, а выкуп монополии позволяет избежать проблем в борьбе за потребителя.

Так или иначе, в той или иной форме к стратегии выжидания прибегают все предприятия. Крупные фирмы-лидеры, практикуя выжидание, присматривают новинки, выпущенные мелкими конкурентами: если потребитель хорошо принимает товар, его можно перекупить. Мелкие и средние предприниматели, не занимающиеся собственными разработками, точно также следят за рынком, но с целью последующего выпуска своего аналога.

Метод выглядит очень похожим на стратегию имитации, но стратегия выжидания подразумевает существенное увеличение объемов производства и продаж, в идеале ведущее к вытеснению с рынка предприятия-разработчика. Поэтому очень важно не пропустить момент, когда нужно начинать действовать.

Наступательная и оборонительная маркетинговые стратегии

Стратегии маркетинга представляют собой набор приоритетов фирмы стратегического характера, используемых для достижения ее главных целей рыночной деятельности. Таким к выбору стратегии надо подходить обдуманно, так как в будущем она будет даже ограничивать деятельность руководства. Стратегии маркетинга классифицируются по различным признакам:

· в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий);

· по отношению к конкурентам;

· в зависимости от положения компании на рынке.

По отношению к конкурентам выделяют оборонительные и наступательные стратегии.

Оборонительная стратегия предусматривает удержание занимаемых позиций на рынке с сохранением имеющейся доли. Эту политику выбирают компании с удовлетворительной рыночной позицией и недостатком финансовых возможностей для активного наступления. Данный тип развития требует внимания к научно-техническим вопросам. Он опасен тем, что незамеченные новые разработки и изобретения конкурентов могут подорвать позиции обороняющейся фирмы.

Основная цель оборонительной стратегии – отстоять свои позиции и «не уступить врагу». Различают несколько типов такой обороны:

· позиционная оборона: в этом случае компания возводит определенные труднопреодолимые барьеры вокруг своей продукции, чтобы как можно дольше оставаться лидером в своей нише. Но использование только этой стратеги не всегда приводит к успеху, некоторые маркетологи называют её «военной близорукостью».

· фланговая оборона: все силы брошены на защиту наиболее уязвимых мест в позиции компании на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты. Эта стратегия хороша тем, что из неё можно без проблем «перейти наступление».

· упреждающая оборона: подразумевает предвосхищающие действия, делающие потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющие ее. Такая стратегия часто носит чисто психологический характер – «припугнуть» одно конкурента, «опередить» второго, «дать ложную информацию» третьему, чтобы даже не предпринимали попыток занять чужое место.

Читайте так же:  Бухгалтерские и юридические услуги

· контратака: используется фирмой-лидером, если упреждающая и фланговая оборонительные стратегии потерпели фиаско. В этом случае лидер сам атакует слабые места конкурентов, отвечает атакой на атаку, применяет «экономическую блокаду» или лоббирование проведение акций конкурентом.

· мобильная защита: предполагает, что лидер расширяет своё производство, открывает новые «оборонительные плацдармы». В этом случае необходимо четко определить свои задачи и цели в будущем, но не забывать учитывать слабые места конкурентов, иначе такая стратегия превратится в «маркетинговую дальнозоркость», то есть сосредоточение только на долгосрочных планах.

· вынужденное сокращение (сжимающаяся оборона): представляет собой своеобразное «отступление». В этой ситуации компания оставляет конкуренту наиболее ослабленные рынки и вкладывает все инвестиции в наиболее перспективные ниши своего бизнеса.

Основная цель оборонительной стратегии – защита конкурентного преимущества и укрепление позиций компаний

Любая компания может стать объектом атаки со стороны конкурентов, со стороны как новичков, желающих выйти на рынок, так и действующих игроков, стремящихся усилить свои позиции. Назначение оборонительной стратегии – снизить риск атаки со стороны конкурентов, выдержать атаку с минимальными потерями, вынудить атакующих переключиться на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, но позволяет сохранить его и защитить конкурентную позицию. Существует два основных типа оборонительной стратегии – перекрытие возможных путей атаки и демонстрация способности к ответным действиям.

Но одного сохранения существующего положения мало. Хорошая оборонительная стратегия предполагает быстрое реагирование на изменение ситуации в отрасли и упреждающие действия по отношению к потенциальным агрессорам. Активная оборона всегда предпочтительнее пассивной.

Во втором случае цель такой демонстрации – воспрепятствовать активным действиям конкурентов, вселив в них сомнения в результативности атаки, и показать, что возможный успех не стоит понесенных затрат, а также переориентировать их на менее защищенные цели. Компания извещает конкурентов о возможных ответных действиях разными способами.

Еще один способ противостоять активным действиям конкурентов – заставить их усомниться в перспективах прибыльности. Высокая прибыльность компании или отрасли служит приманкой для большого количества конкурентов и стимулирует наступательные действия, даже если входные барьеры на рынок высоки. В этой ситуации компания может защититься от конкурентов, в особенности от новичков, отказавшись от краткосрочной прибыли и используя методы финансовой отчетности, позволяющие занизить реальные показатели прибыльности.

Принципы стратегии обороны

Принцип № 1. Оборонительная война-игра только для маркетингового лидера.

· Компании не создают лидеров – их создают покупатели.

· Необходимо убедить себя, что ты лидер, перед тем как идти на улицу и убеждать в этом других.

· Притворяться и разрабатывать стратегию маркетинга – вещи абсолютно не совместимые. Одно дело, когда гиперболы используются на благо работы торгового персонала. Совсем другое – вводить самого себя в заблуждение и совершать стратегическую ошибку. Обманывайте врага, но не себя самого.

Принцип № 2. Лучшая стратегия обороны — это мужество атаковать самого себя.

· Поскольку обороняющаяся сторона является лидером, она прочно закрепилась в сознании потенциального покупателя. Чтобы еще более упрочить свою позицию, лучше всего постоянно ее атаковать. Иными словами, вы укрепляете свою позицию, выпуская товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими

· Атака на самого себя может заставить пожертвовать сиюминутными прибылями, но имеет одно фундаментальное преимущество. Она защищает рыночную долю — решающее оружие борьбы в любой маркетинговой битве.

Принцип №3. Сильные шаги конкурентов всегда нужно.

· Если лидер упустит возможность и не атакует самого себя, компания, как правило, сможет поправить свое положение за счет копирования шагов конкурентов. Но двигаться ей нужно быстро, чтобы атакующая фирма не успела закрепиться.

· Многие лидеры отказываются блокировать шаги конкурентов. Им мешает собственное самолюбие. Хуже того, они до последнего момента, когда еще можно спасти ситуацию, продолжают критиковать разработки конкурентов.

· Тактика блокирования хорошо подходит для лидера — причиной тому сама природа театра военных действий.

· Помните, что война происходит в умах потенциальных покупателей. Атакующей стороне требуется время, чтобы произвести на них впечатление, сформировать представления.

· Лидер также выигрывает и от психологического давления.

Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии и методы их разработки

Стратегия – совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей компании; действующая стратегия компании частично спланирована и частично реагирует на изменяющиеся обстоятельства [4] .

Осуществление стратегии – комплекс действий, способствующих повышению деловой активности в организационной и финансовой сферах, разработке политики фирмы, созданию корпоративной культуры и мотивации персонала, руководству всем, что способствует достижению намеченных результатов [4].

Стратегия компании, как правило, состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий [1]. Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления своего развития [6]. У фирм имеется большая степень свободы выбора стратегии. Они могут диверсифицировать свою деятельность в связанные или не связанные отрасли посредством создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений деятельности. Некоторые компании следуют стратегии лидерства по издержкам, другие заостряют внимание на различных более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойств товаров, а третьи выбирают обсуждение особых запросов узкого круга покупателей [8].

Читайте так же:  Что такое неустойка по алиментам

Конкурентное преимущество обычно достигается за счет использования творческой наступательной стратегии, которой конкурентам не так-то просто противостоять [6]. Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его [6].

Как много времени потребуется успешной наступательной стратегии для создания преимущества, зависит от характеристики конкуренции в отрасли. Период создания может быть коротким, как например в сфере услуг, где потребность в оборудовании и системах распределения при осуществлении наступательных действий минимальна. Период создания может быть значительно более продолжительным в капиталоемких отраслях со сложными технологическими процессами изготовления продукции, так как в этом случае фирмам может потребоваться несколько лет на освоение новой технологии, ввод новых мощностей и завоевание товаром признания потребителей [8]. В идеале наступательные действия быстро создают конкурентное преимущество; чем больше времени требуется для создания такого преимущества, тем более вероятно, что соперники разгадают намерения фирмы, оценят потенциальные возможности ее стратегии и предпримут ответные шаги.

За успешным наступлением следует период “пожинания плодов”, когда фирма наслаждается выгодами конкурентного преимущества [2]. Продолжительность этого периода зависит от того, сколько времени потребуется сопернику, чтобы перейти в контрнаступление с целью отвоевать утраченные позиции, сократить конкурентный разрыв. Продолжительный период “пожинания плодов” позволяет фирме в течение длительного времени получать прибыль выше, чем в среднем по отрасли, и возместить инвестиции, вложенные в создание преимущества. Лучшие стратегические наступательные действия порождают существенные конкурентные преимущества и обеспечивают продолжительные периоды “пожинания плодов”.

Как только соперники предпринимают серьезное контрнаступление на созданное фирмой преимущество, начинается период его разрушения [2]. Любое конкурентное преимущество, которым компания обладает в настоящее время будет, в конечном счете ликвидировано действиями компетентного противника, обладающего достаточными ресурсами. Таким образом, для сохранения достигнутого положения фирма должна предпринять второе стратегическое наступление, фундамент которого необходимо заложить в период “пожинания плодов” с тем, чтобы быть готовой броситься в атаку, когда конкуренты усилят борьбу за обладание преимуществом лидера [2]. Для успешного поддержания конкурентного преимущества фирма должна на голову опережать соперников, предпринимая одно стратегическое наступление за другим для укрепления своей рыночной позиции и сохраняя благосклонность потребителей [10].

Выделяют шесть основных типов наступательной стратегии:

– действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;

– действия, направленные на использование слабостей конкурента;

– одновременное наступление на нескольких фронтах;

– захват незанятых пространств;

Наступление на сильные стороны противника может вестись по любому направлению (на любом фронте): снижение цены; осуществление аналогичной рекламной кампании; придание товару новых черт (характеристик), способных привлечь потребителей конкурента; создание новых мощностей на территории конкурентов; выпуск новых моделей товаров, которые могут заменить модели конкурентов, вытеснить их (модель против модели). Классическим случаем, как отмечал Ф. Котлер, является атака конкурентов фирмой, предлагающей аналогичный по качеству товар по более низкой цене [7]. Это может обеспечить ей завоевание доли рынка, если у целевого противника имеются серьезные причины не снижать цены и если фирма, бросающая вызов, сумеет убедить потребителей в том, что ее товар такой же, как у конкурента. Однако такая стратегия обеспечит рост прибыли только в том случае, если выигрыш в объемах продаж компенсирует низкий уровень дохода на единицу проданной продукции.

Другой путь усиления агрессивного вызова в области цен, бросаемого конкурентам, заключается в том, чтобы сначала добиться преимуществ по издержкам, а затем нанести удар противнику, используя низкие цены. Снижение цен, базирующееся на низких издержках, является самой прочной основой для нанесения удара и поддержания агрессивного ценового наступления. Без преимущества в области издержек снижение цен сработает только в том случае, если у фирмы-агрессора больше финансовых ресурсов и она сможет продержаться дольше, чем ее конкуренты в этой изнурительной войне.

Под конкурентной маркетинговой стратегией (стратегией конкурентной борьбы) принято понимать стратегию маркетинговой деятельности фирмы в условиях рынка. Как правило, она выражается в стремлении компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли, где сражаются соперники.

Так или иначе, конкурентная маркетинговая стратегия направлена на достижение устойчивой и выгодной позиции, которая позволит компании противостоять напору сил, определяющих конкурентную борьбу в отрасли. В основе ее разработки и выбора лежит определение конкурентных преимуществ бизнеса.

Конкурентные преимущества – это характеристики и свойства товара (услуги), которые создают для фирмы определенное превосходство над конкурентами, а для потребителей обеспечивают оптимальное сочетание потребительских характеристик товара.

Конкурентные преимущества помогают фирме стать узнаваемой на рынке и защищают ее от воздействия конкурентных сил. Они не всегда могут быть очевидны, но обязательно должны находить реальное воплощение в продукции фирме, цене, качестве обслуживание, а также иных показателях деятельности фирмы, а также восприниматься потребителем. Так или иначе, все они делятся на две группы:

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

  • внешние конкурентные преимущества;
  • внутренние конкурентные преимущества.

Первые сводятся к более высокой «производительности», обеспечивающей фирме более высокую рентабельность, устойчивость по отношению к снижению отпускных цен и конкуренции в целом. Вторые же достигаются и реализуются персоналом внутри организации. В конечном счете, они позволяют добиться более низкого уровня себестоимости, нежели у прямых конкурентов.

Читайте так же:  Как предприниматель стал заложником собственного главбуха

Само понятие конкурентных преимуществ предполагает наличие у компании потенциальных возможностей быть лучше своих конкурентов. Однако, несмотря на то, что у каждой фирмы в сравнении с конкурентами найдется большое число сильных и слабых сторон, все они могут обладать, как правило, лишь двумя видами конкурентных преимуществ (рисунок 1).

Рисунок 1. Основные виды конкурентных преимуществ. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Опираясь на конкурентные преимущества бизнеса, конкурентная маркетинговая стратегия нацелена на то, чтобы добиться выгодной и устойчивой позиции, которая позволит организации противостоять напору конкурентных сил, определяющих конкурентную борьбу в отрасли.

Согласно классическому подходу принято считать, что выбор конкурентной маркетинговой стратегии фирмы определяется двумя основополагающими моментами: привлекательностью отрасли и факторами, ее определяющими с одной стороны, и факторами, определяющими относительную конкурентную позицию фирмы внутри отрасли – с другой. В совокупности с двумя базовыми видами конкурентных преимуществ они образуют три основных вида конкурентных маркетинговых стратегий (рисунок 2).

Рисунок 2. Базовые виды конкурентных маркетинговых стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Стратегия преимущества в издержках связана с возможностью компании достигнуть наиболее низкого в сравнении с конкурентами уровня затрат. Иначе говоря, она предполагает установление низких отпускных цен на продукцию и привлечение тем самым большого числа покупателей.

Стратегия фокусирования связана с сосредоточением всех усилий фирмы на географическом рыночном сегменте, определенной группе потребителей или типе продукта. В частности, речь идет о создании продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка. Как правило, ее использование позволяет компании добиваться лучших результатов в достижении узконаправленной цели по сравнению со своими конкурентами.

Стратегия дифференциация предполагает создание уникального для отрасли товара либо услуги. Использование данной стратегии связано с наделением продукции фирмы уникальными свойствами, которые наиболее важны для целевой аудитории. Поскольку ценность продукта в глазах потребителя в данном случае растет, компания может назначать более высокую цену за свой товар. Отличия и уникальность свойств обеспечивают защиту товара от давления со стороны товаров-заменителей и прямого конкурентного соперничества с одной стороны, и создают лояльность потребителей к бренду, понижая их чувствительность к цене – с другой.

Каждая из этих конкурентных маркетинговых стратегий имеет свои преимущества и недостатки. Их особенности определяются конкурентными преимуществами бизнеса, с одной строены, и особенностями продвижения – с другой. Так или иначе, их принято считать базовыми, а сам подход к их классификации – классическим. Тем не менее, существуют и иные виды реализации конкурентных стратегий маркетинга. Рассмотрим их более подробно.

Вся совокупность конкурентных маркетинговых стратегий, согласно Ф. Котлеру, Дж. Трайту и Э. Райсу, может быть разделена на шесть видов:

  • наступательные стратегии;
  • оборонительные стратегии;
  • стратегия ответного удара;
  • стратегия подражания;
  • стратегия дзюдо;
  • стратегия отступления.

Наступательные стратегии предполагают необходимость активизации маркетинговой деятельности фирмы в борьбе за рынки сбыта. Чаще всего они используются претендентами на лидерство. Данная группа включает в себя несколько подвидов конкурентных маркетинговых стратегий, а именно фронтальную и фланговую атаки, атаку с окружением, обходную и партизанскую атаки.

Основными целями оборонительных конкурентных маркетинговых стратегий считается предохранение бизнеса от выхода на рынок новых игроков, его защиту от посягательств со стороны конкурентов и недопущение укрепления рыночных позиций новых претендентов на лидерство. Основными подвидами данной группы стратегий считаются различные виды обороны – позиционная, мобильная, сжимающаяся, упреждающая, фланговая, оборона с контрнаступлением.

Стратегия ответного удара предполагает информирование конкурентов о том, что их действия не останутся без ответа.

Стратегия подражания ориентировано на следование за рыночным лидером, при условии воздержания от рискованных решений и сохранении имеющейся рыночной доли.

В основе стратегии дзюдо лежит избегание прямого столкновения с конкурентами и использование их сильных сторон против них же самих. Она может носить как наступательный, так и оборонительный характер.

Наконец, стратегия отступления основана на ликвидации и сворачивании бизнеса. Как правило, она связана с сокращением в максимально короткие сроки доли рынка в целях наращивания прибыли.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Основные понятия наступательной и оборонительной стратегий

Изображение - Оборонительная маркетинговая стратегия proxy?url=https%3A%2F%2Fipshnik.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2015%2F08%2Fzagl153

В любом бизнесе компаниям приходится бороться за свою долю рынка. Это неминуемо приводит к возникновению конкурентной борьбы. Правильно подобранная стратегия позволяет уверенно добиваться лидерства в своей отрасли. Способов получения конкурентного преимущества существует много. В статье рассмотрим один из них — наступательные и оборонительные стратегии. Для определения основных направлений и характеристик остановимся на каждой из них подробнее.

Главная задача любой стратегии — добиться лидерства. Каждый шаг, сделанный по направлению вверх, или движение вперёд, будут раздражителями для других компаний. По этой причине чем стремительнее будет скорость в преодолении преграды к завоеванию первых строк рейтинга, тем меньше сил потребуется на борьбу с конкурентами. Важно сделать невозможным копирование успешных решений, а стремиться действовать непредсказуемо для «противников». Для этого необходимо держать в тайне весь комплекс технологий, применяемых для продвижения фирмы.

Читайте так же:  Прогноз роста ввп россии в 2019 году

Методы наступательной стратегии могут быть различными:

  • превзойти конкурентов по выбранным параметрам;
  • найти слабые стороны и воспользоваться слабостью противника;
  • наступать одновременно в нескольких направлениях;
  • занимать свободные ниши;
  • проводить упреждающие удары.

Выбор того или иного способа борьбы не исключает применение других. Чем сложнее будет выбранная схема, тем проще выбить конкурентов с дороги. Задача стратегии сводится к максимально продуктивным и эффективным действиям, направленным на улучшение позиций компании в определённом сегменте рынка.

Чтобы оставить конкурента далеко позади необходимо проявить агрессивные качества. Невозможно быть для всех положительным. В бизнесе редко встречаются случаи хороших отношений между конкурентами. Можно вести борьбу, предлагая низкую стоимость. Ломать установившееся ценовое равновесие. Применять демпинг, как основное оружие. Данный метод подходит компаниям, имеющим большой объем продаж и низкие издержки. Для успешной борьбы с помощью низких цен необходимо определить, сможет ли предприятие выдержать длительную войну при сложившимся финансовом положении.

Изображение - Оборонительная маркетинговая стратегия proxy?url=https%3A%2F%2Fipshnik.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2015%2F08%2F1021-300x200

Необходимо широко использовать негативную информацию о конкуренте. Это позволит переманить часть покупателей на свою сторону. Неважно, в какой сфере появляется негатив, главное — заявить о своём превосходстве. Можно предложить товар с более высоким качеством по одинаковой цене. Завоевать доверие клиентов конкурирующей фирмы, высоким уровнем сервиса.

В борьбе между фирмами могут сойтись в схватке наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии. В этом случае компании с большим опытом будут иметь неоспоримые преимущества. Новички могут стать лидерами лишь в случае применения инновационных методов.

Можно воспользоваться отсутствием конкурента, на какой-либо территории. Перенести свое влияние на эти области и сместить географическое присутствии своего бренда. Этот путь применим в борьбе двух или нескольких марок с разным местонахождением относительно друг от друга. Надо учитывать местную специфику. Наверняка на этих территориях уже есть компании со своим влиянием. Поэтому существует опасность попасть в ситуацию, когда придётся вести несколько конкурентных войн одновременно. В этом случае пригодится способ наступательной стратегии в период многозадачности.

Основной признак наступления в нескольких направлениях — широкое применение многочисленных средств и методов в процессе продвижения своего бренда. В этом случае обычно задействуется целый комплекс мероприятий: снижение цен, агрессивная рекламная компания, различные скидки и акции. Главное привлечь клиентов конкурирующих фирм более выгодными предложениями. Многопрофильным фирмам опыт проведения широкомасштабных маркетинговых мероприятий дает неоспоримые преимущества. Готовый план действий, подкреплённый прошлыми успехами, зачастую ждёт своего часа в запасе.

Такой путь выбирают компании инновационных направлений. Развитие рынка способствует созданию новых товаров с революционными характеристиками. Для таких фирм нет преград в виде конкурентов. Все, кто пойдёт за ними, окажутся в роли догоняющих. Наступательная стратегия будет решать внутренние противоречия и ликвидировать сдерживающие факторы.

Упреждающие удары в бизнесе не редкость. Их могут проводить большие компании с целью вытеснения более мелких фирм из зоны своего влияния. Также этим способом пользуются для прощупывания отдельных направлений рынка с целью определения сил и средств фирм, которые его формируют. Действия опережающего характера проводятся в рамках наступления по завоеванию свободных мест на рынке. Захватить более высокий статус позволит выигранный тендер у более мощной компании. Сделать неожиданный ход и поставить конкурента в неудобное положение — основная задача упреждающего удара.

Каждая компания, которая ведет борьбу за лидерство, испытывает на себе большое противодействие конкурентов. Завоеванные достижения требуют защиты. По этой причине часто одновременно с наступательной применяется оборонительная стратегия. Оборонительная стратегия фирмы, которая ведёт конкурентную войну, заключается в блокировании путей возможных атак, а также демонстрация своей готовности к ответным действиям. Её можно разделить на два вида активную и пассивную.

Изображение - Оборонительная маркетинговая стратегия proxy?url=https%3A%2F%2Fipshnik.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2015%2F08%2F1031-300x198

Для активной оборонительной стратегии характерны некоторые черты, используемые при наступлении. Это связано с тем, что приходится предугадывать шаги соперников и наносить упреждающие удары в направлениях, наиболее подверженных нападкам со стороны противоборствующих организаций. Необходимо проводить постоянный мониторинг рынка целью своевременного определения потенциальных опасностей.

Пассивная оборонительная стратегия предприятия направлена на удержание достигнутых позиций за счет демонстрации своих возможностей. Основная цель — вселить в конкурентов сомнения и отвести от себя угрозу возможного нападения. Этого можно добиться, используя целенаправленные заявления в средствах массовой информации. Для компании важно создать такой имидж вокруг себя, который убедит всех в бесперспективности любых попыток сместить ее с занятых позиций.

Арсенал методов ведения конкурентной борьбы постоянно расширяется. Повышается их эффективность. Наступательные и оборонительные стратегии занимают достойное место среди других способов получить конкурентное преимущество. Они дают возможность наиболее приспособленным к условиям современного бизнеса компаниям быть в числе первых.

Изображение - Оборонительная маркетинговая стратегия 23423422330
Автор статьи: Виталий Потрясов

Позвольте представиться. Меня зовут Виталий. Я уже более 12 лет занимаюсь правоведением и юридическими наукам. Я считаю, что в настоящее время являюсь профессионалом в своей области и хочу помочь всем посетителям сайта решать разнообразные задачи. Все материалы для сайта собраны и тщательно переработаны для того чтобы донести в удобном виде всю нужную информацию. Однако чтобы применить все, описанное на сайте всегда необходима консультация с профессионалами.

Обо мнеОбратная связь
Оцените статью:
Оценка 5 проголосовавших: 6

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here